Quando o marketing vira brinquedo: o que o Ken do LeBron James nos ensina sobre marcas que sabem contar histórias

A ação da Mattel com LeBron James mostra que marcas que brincam com cultura ganham muito mais do que atenção — ganham relevância

O marketing vive de atenção. Mas as marcas que realmente se destacam são aquelas que entendem que a atenção sozinha não sustenta uma relação duradoura com o público. Hoje, mais do que nunca, as marcas precisam ser criadoras de cultura, de desejo e de histórias que fazem sentido na vida das pessoas.

Foi exatamente isso que a Mattel fez ao transformar LeBron James, astro da NBA, em um boneco Ken, da linha Barbie. A ação, que virou notícia no mundo inteiro, não é apenas uma jogada publicitária para lançar um novo produto — é um case perfeito de branding inteligente, marketing cultural e conexão emocional. Em um mundo saturado de anúncios, o que faz um boneco ganhar repercussão global? Não é o plástico. Não são os acessórios. É o que ele representa.

LeBron James é mais do que um jogador de basquete. Ele é símbolo de superação, representatividade, força e influência cultural. Colocar esse ícone dentro do universo da Barbie — um dos maiores legados da cultura pop mundial — é um movimento estratégico que amplia a marca Mattel muito além do mercado de brinquedos. O lançamento do Ken inspirado em LeBron não mira apenas as crianças. Ele conversa com fãs do esporte, colecionadores, apaixonados por cultura pop e pessoas que enxergam valor em produtos que contam histórias. Marcas que conseguem entrar nesse espaço simbólico deixam de vender produtos e passam a vender pertencimento.

Victor Escobar, diretor de atendimento da EscaEsco, resume bem essa ideia: “Quando a marca entende a cultura que o cerca, ela deixa de falar só com o consumidor. Ela passa a conversar com a sociedade.” Esse é o novo jogo do marketing: sair do lugar comum, entender o comportamento das pessoas, dialogar com causas, explorar narrativas e ser, de fato, relevante.

A Mattel brinca de fazer brinquedos. Mas o que ela está construindo é muito maior: está construindo valor de marca através da cultura. No fim das contas, o mercado está cada vez mais cheio de empresas que querem vender. Mas são poucas as marcas que sabem se tornar parte da vida das pessoas. Para isso, não basta aparecer. É preciso pertencer. E marcas que brincam de pertencer… acabam ganhando o jogo.