KitKat e o poder do reframing: como a campanha ‘I Want to Break Free’ reinventa o significado do break

A publicidade como ferramenta de transformação cultural

O marketing tem o poder de transformar a percepção das marcas ao ressignificar conceitos e criar conexões emocionais com o público. A nova campanha global do KitKat, embalada pelo clássico “I Want to Break Free”, do Queen, é um exemplo brilhante de como a publicidade pode usar elementos culturais para reforçar sua mensagem principal: fazer uma pausa. Mas não qualquer pausa, e sim aquela que simboliza liberdade, alívio e diversão.

Desde 1957, o slogan “Have a Break, Have a KitKat” posiciona a marca como sinônimo de pausa. Agora, com a trilha icônica do Queen, a Nestlé leva esse conceito para outro nível, associando o “break” a um desejo de libertação. O uso da música é uma escolha estratégica poderosa, pois ativa memórias afetivas e gera identificação imediata. Afinal, quem nunca quis “se libertar” da rotina exaustiva do dia a dia?

O storytelling da campanha se desenrola em situações do cotidiano, em que os personagens encontram no KitKat um escape divertido e inesperado. Essa abordagem reforça um conceito essencial do marketing: o consumidor não compra apenas um produto, mas a experiência e a sensação que ele proporciona.

Um dos pontos altos dessa campanha é o uso da técnica de reframing, que consiste em mudar a perspectiva sobre um conceito já estabelecido. Em vez de apenas vender um chocolate para momentos de pausa, KitKat agora se posiciona como um símbolo de liberdade. Esse reposicionamento sutil mantém a essência da marca, mas a torna ainda mais relevante para novas gerações, que valorizam autonomia e autenticidade.

Como destaca Victor Escobar, diretor de atendimento da EscaEsco: “O maior ativo de uma marca é sua capacidade de se adaptar sem perder sua identidade. Campanhas como essa mostram que o branding eficaz é aquele que evolui junto com a cultura e o comportamento do consumidor.”

Essa ação de KitKat evidencia uma tendência crescente na publicidade: o uso de narrativas culturais para fortalecer o branding. Cada vez mais, marcas que conseguem conectar suas campanhas a elementos culturais e emocionais se destacam em meio ao ruído digital.

Além disso, a escolha da música certa não apenas reforça o conceito criativo, mas também amplia o alcance da campanha, já que o público tende a compartilhar conteúdos que evocam nostalgia e identificação. Isso mostra como a publicidade pode ir além da simples promoção de produtos e se transformar em uma experiência cultural envolvente.

A campanha “I Want to Break Free” de KitKat é um exemplo de como o marketing e a publicidade podem utilizar o reframing para revitalizar uma marca, reforçando seu posicionamento sem perder sua essência. Ao conectar sua mensagem com um desejo universal – o de se libertar – e embalar isso com um hit atemporal, a Nestlé reafirma o poder de um bom storytelling aliado a uma trilha sonora marcante.

Se a sua marca deseja se destacar no mercado, vale a pena investir em campanhas que não apenas vendem um produto, mas criam uma experiência emocional duradoura. Afinal, como nos lembra KitKat: todo mundo merece um break – e, quem sabe, uma boa música para acompanhá-lo.

Assista a campanha aqui: https://www.youtube.com/watch?v=c_svAY7shwA&t=1s